Alkoholireklaam paneb noored jooma

Foto: Põhjarannik

Foto: Põhjarannik

Euroopa Komisjoni juures töötav teadlaste rühm leidis, et reklaami mõju inimesele aja jooksul suureneb. See tähendab, et reklaamidega luuakse juba varases eas eelsuhtumine alkoholi ning hiljem seda kinnistatakse.

See omakorda põhjustab suuremat tarbimist kogu elu vältel. Näiteks nendes riikides, kus noored näevad alkoholireklaami rohkem, hakatakse kahekümnendate keskele jõudes jooma suuremates kogustes. Samal ajal hakkab vähenema nende alkoholitarbimine, kes näevad reklaami vähem.

Alkoholireklaami otsese mõju kohta on teinud eksperimentaaluuringu näiteks Radboud´ ülikooli käitumisteaduste instituut, Utrechti ülikooli noorukite arengu uuringukeskus ja Queensi ülikooli psühholoogiaosakond. Katsealusteks valiti 80 meesüliõpilast vanuses 18-29 aastat ning nad jagati plaanipäratult nelja gruppi. Iga grupp vaatas tunnist filmilõiku, milles oli kaks reklaamipausi.

Esimene grupp vaatas filmi, kus tarbiti ohtralt alkoholi, ja sinna vahele näidati alkoholireklaame. Teine grupp vaatas sama filmi, kuid alkoholireklaami asemel näidati muud. Kaks ülejäänud gruppi vaatasid filmi, kus ei tarbitud palju alkoholi. Siiski näidati ühele grupile alkoholi-, teisele aga neutraalseid reklaame. Osalejad teadsid vaid seda, et uuritakse nende tavapärast käitumist teleka vaatamise ajal.

Uuringutoa nurka pandi külmkapp mittealkohoolsete ja alkohoolsete jookidega. Uuringu tulemus näitas, et esimene grupp (alkofilm+alkoreklaam) tarbis eksperimendi jooksul peaaegu kaks korda rohkem alkohoolseid jooke kui see grupp, kellele alkoholi ei näidatud (film+reklaam).

2007. aastal Euroopa Komisjoni rahastatud ELSA teadusprojekt näitas, et valdav osa alkoholireklaame näitab alkoholitarbimist kui lõbusat, meeldivat ja tagajärgedeta tegevust. Peale selle kujutatakse neis tegelasi, kes on keskmisest ilusamad, rikkamad ja õnnelikumad ning kellel läheb elus hästi. Noored, kellele alkoholireklaamid meeldisid, kaldusid rohkem ka seal näidatut tõe pähe võtma.

Seega reklaami mõju eeldus on selle meeldimine. Selle mõju noortele saab ohjeldada, kui muuta reklaamid vähem atraktiivseks. Sama teadusprojekt tuvastas ka mitmeid uuringuid, mille kohaselt on alkoholireklaamid kõige tuntumad just noorte seas. Näiteks Ühendkuningriigi lapsed teavad alkoholireklaame paremini kui toidureklaame.

Alkoholireklaamide jõudmist noorteni on Eestis püütud vähendada ajaliste piirangutega elektroonilises meedias. 2008. aasta keskel jõustunud reklaamiseadus keelas hommikul kaheksast õhtul kaheksani teles ja raadios alkoholireklaami. Praeguseks on piirangut pikendatud ning alkoholireklaam on teles ja raadios keelatud kella seitsmest õhtul üheksani. 2011. aastal sõlmisid tootjad vabatahtliku leppe, mille kohaselt ei näidata reklaami noortele või kogu perele suunatud saadete vahel kuni kella kümneni õhtul. Olenemata piirangust, jõuavad reklaamid siiski paljude noorteni ja ka Euroopa Komisjoni tellitud uuring "RAND Europe 2012" näitab, et olemasolevad ajapiirangud ei ole piisavad.

2012. aasta EMORi uuringust selgus, et Eesti noored on alkoholireklaamidest väga teadlikud. Näiteks paluti spontaanselt nimetada reklaame ning kõige rohkem märgiti ära just alkoholireklaame. Neid ei nimetatud negatiivsena, vaid neutraalse või positiivsena. Enim jäid noortel nähtust meelde seltskond, pidu ja positiivne meeleolu. Samuti on EMORi uuringutest selgunud, et alkoholireklaamid ei kirjelda toodet, vaid rõhuvadki eelkõige positiivsetele emotsioonidele ja isikuomadustele. Need on suunatud sotsiaalsete normide kujundamisele, et näidata alkoholitarvitamist kui midagi positiivset.

Arvamuslugu ilmus esimest korda sotsiaalministeeriumi ajaveebis.